abril 26, 2024

Food&Fashion: cómo las marcas te compran con comida

TERESA AVENDAÑO ///

@fanfanfatal

No es precisamente una nueva vertiente, pero ha vuelto y no podemos ignorarlo: food & fashion, fashion & food. O lo que es lo mismo: cómo la comida y la moda se unieron para crear comunidades. 

Es complicado encontrar el punto exacto en el que la moda decidió adentrarse de pleno en el mundo de la gastronomía.

A pesar de que vivimos una época en que las firmas -ya sean de lujo o no- están obsesionadas en crearnos experiencias, fue hace bastantes años cuando dieron el primer paso a lo que estamos viviendo ahora: en 2014, Jeremy Scott al frente de Moschino decidió crear una colección inspirada en McDdonalds. Prendas rojas y amarillas, accesorios en forma de Happy Meal y bolsos sobre bandejas marrones de plástico. Ese mismo año, Karl Lagerfeld decidió construir un supermercado y convertir sus pasillos en la pasarela para Chanel. Ninguno de estos ejemplos son especialmente sofisticados, sin embargo nos abrieron la puerta a un mundo de posibilidades donde la ropa y la comida iban de la mano.

Si nos paramos a pensar en todas las firmas que decidieron llevar la gastronomía a sus desfiles, nos saldría una lista infinita: Pharrell Williams se lanzó en Louis Vuitton decorando tazas de café con su propio estampado; los modelos de Fendi salieron a la pasarela con portacafés con el logo de la casa; y, el peak, cuando en 2017 Comme de Garçons diseñó un vestido para colección SS18 donde el estampado era el cuadro del retrato de Rodolfo II (1590) del pintor italiano Giuseppe Arcimboldo. En él aparece el emperador representado con frutas y verduras. 

Sin embargo, las firmas de moda decidieron ir un paso más allá: generar experiencias inolvidables para vivirlas en compañía. ¿Quién va a olvidar una mañana en el café de Prada de Harrods? ¿Quién no subiría a Instagram su visita a la tienda gastronómica de Jacquemus en Seúl en forma de bolso? Visitar espacios únicos nos evoca recuerdos. Compartir un croissant en una cafetería de París con una firma de lujo detrás siempre te hará recordar el croissant, la firma y el momento. Y si no, siempre te lo recordará Instagram. 

Estos lugares han conseguido que marcas de diferentes rangos y niveles coincidan en una cosa: visitar sus espacios es consumir lujo a un precio asequible.

Las marcas que han abierto cafeterías y que tienen productos de precio medio consiguen generar en el cliente un sentimiento de riqueza y de pertenencia, una emoción que los hace sentir que esta án dentro. Como la firma Neutrale, sirviendo desayunos en Casa Neutrale o, la colaboración que hizo La Veste con GoodNews, cuando convirtieron el kiosco de café en un autobús americano para lanzar accesorios de la vuelta al cole.

Las firmas de moda -ya sean de más o menos lujo- han conseguido que aquellas personas que no pueden acceder a sus productos sí puedan hacerlo a su carta. El objetivo siempre es el mismo: estar en la mente del consumidor, formar parte de su imaginario y dejarles una huella lo suficientemente emocionante para colarse en sus redes, en su móvil y volver a repetir. 

Sin embargo, investigando más sobre el tema han aparecido pequeñas firmas handmade que diseñan colecciones y drops basados en la gastronomía. Como si la comida, independientemente del tipo de marca, hubiese llegado a diferentes esferas.

ENNA Studio es un buen ejemplo. Una firma de Londres, que recuerda a Paloma Wool y lanza prendas creadas a partir de fotografías. Su último lanzamiento ha sido un set de top y falda donde podemos ver un mantel de cuadros italianos y un plato de comida de lo menos exclusivo: una botella de agua de cristal, un huevo frito, bacon y unos tomates asados. 

Incluso han nacido firmas que solo confeccionan accesorios centrados en platos, dulces y bocados. Como los bolsos de Rommy de Bommy, una firma holandesa que crea piezas 100% artesanales con forma de comida. Fresas, trozos de pizzas o incluso una crème brûlée. Cualquier alimento que te venga a la cabeza, Rommy de Bommy lo ha convertido antes en un bolso. 

¿Por qué no expresarnos a través de dos de las bases más fundamentales de nuestra sociedad?

Sin duda, la obsesión por fusionar la comida con la moda y el diseño está pegando fuerte y tenemos la sensación de que todavía le quedan unos años. Cada vez son más las casas que se suman a esta tendencia y cada vez somos más los consumidores que participamos en ellas. Pero, ¿qué va a pasar con todas esas cafeterías cuando pase el hype? ¿Qué es lo próximo que vendrá? La tendencia en internet apunta a que lo siguiente que será un giro de 180º y solo tendrás que subscribirte a un substack para sentirte parte de la firma, de la familia y del círculo cercano. 

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